« Mammouth écrase les prix ». Le premier slogan des hypermarchés, diffusé dans les années 1970 sur les ondes, a marqué une génération de Français, renforcé par le sketch de Coluche dans lequel l’humoriste mettait en lumière la contrepèterie de ce gimmick !

Annonce presse de l’ouverture du premier supermarché Mammouth à Montceau-les-Mines en 1968. (Photo : DR)

Le premier hypermarché Mammouth ouvre en octobre 1968 à Montceau-les-Mines en Saône-et-Loire. Propriété du groupe les Docks de France, groupement de petits industriels spécialisé depuis 1904 dans la distribution, à la fois grossiste, centrale d’achat et distributeur, Mammouth s’inscrit dans la stratégie de distribution de ce groupe, présent sur l’ensemble du territoire français à travers un réseau de petites épiceries.

Des surfaces plus petites

Les Docks de France se positionnent ainsi face à la concurrence de Carrefour, Leclerc et autres Auchan, et développent avec Mammouth leur réseau de supermarchés. De taille plus modeste que les autres grandes surfaces (5 000 m² contre le double pour la concurrence), les centres commerciaux au logo représentant l’animal préhistorique fleurissent peu à peu sur le territoire. Au début des années 1990, l’enseigne compte près de 90 magasins dans l’Hexagone. Pour se différencier, Mammouth développe une politique axée sur les prix bas, mais avec un choix de références limité. 70 % du chiffre d’affaire est ainsi réalisé par la vente de produits alimentaires, dont une bonne part de produits frais.

Le logo emblématique de Mammouth. (Photo : DR)

Après la métaphore pondérale, le slogan de l’enseigne évolue au cours des années 1980 pour devenir « quand on sait ce que ça coûte, on choisit Mammouth », avant d’abandonner l’unique référence aux prix bas en 1988 et d’opter pour « Mammouth, centre de vie, pour le prix et pour le plaisir ». La marque met en avant ses grandes surfaces comme des espaces conviviaux à découvrir en famille, durant une journée. Pour cela, elle n’hésite pas à organiser de nombreuses animations tout au long de l’année pour petits et grands, en organisant des expositions, des concours mais aussi des vedettes qui viennent pousser la chansonnette et signer des autographes sur un podium au milieu du magasin.

Des cartes postales d’époque. (Photo : DR)

OPA hostile du groupe Auchan

Au début des années 1990, les Docks de France représentent le troisième groupe de grande distribution derrière Carrefour et Leclerc. Les affaires sont florissantes, et les propriétaires – qui possèdent également l’enseigne discount Atac, tentent de se développer en externe, en cherchant à racheter des concurrents, la période étant à la concentration. Mais l’entreprise est chassée à son tour, et se retrouve victime, en 1996, d’une OPA hostile de la part d’un autre acteur du marché : le groupe Auchan.

En 1996, la famille Mulliez lance une OPA hostile sur les Docks de France. En quelques mois, la majorité des Mammouth sont transformés en supermarchés Auchan. (Photo : DR)

L’objectif de l’entreprise nordiste est simple, elle veut étoffer son empire, et grandir rapidement en absorbant l’un de ses rivaux. Le petit oiseau rouge à la queue verte fait irrémédiablement disparaître le pachyderme. En quelques mois, les supermarchés Mammouth passent sous les couleurs d’Auchan. Un seul site, situé dans l’Oise, fera de la résistance jusqu’au 3 octobre 2009, date de la disparition définitive du dernier Mammouth…

Dernier supermarché à résister, le Mammouth de Lacroix Saint-Ouen dans l’Oise a fermé en octobre 2009, et remplacé comme bon nombre de ses congénères par un supermarché Auchan. (Photo : DR)